光环效应:我们总是会利用这种经验去推测难以直接评估的事物

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【编者按】股市上涨,亲戚亲戚亲戚朋友会分蒸发一堆上涨的理由;对于一家成功的公司,分析师们也会认为它的管理是优秀的、企业文化是有凝聚力的、战略是有前瞻性的;而一旦业绩急转直下,当初前瞻性的战略就会变成鲁莽,有凝聚力的文化会被说成一言堂,不然,什么成功的故事,为社 么讲得顺口呢?亲戚亲戚亲戚朋友时不时希望对商业的成功有一些合理的、选者的解释,进而提供一些明确的行为指示,没人快简单,逻辑合理。成功是结果,却常常被当成原困。它也往往不像亲戚亲戚亲戚朋友想象的那样持久,大每段情況下,长盛不衰本来事后按结果选者产生的假象。

没人 ,是什么让亲戚亲戚亲戚朋友对商业世界产生了错误的理解?原困亲戚亲戚亲戚朋友误解公司业绩本质的种种认知花招是什么?瑞士洛桑管理学院的教授罗森维通太大年的企业调研和教学指出,实际上,亲戚亲戚亲戚朋友的商业思维落入了一系列认知陷阱,包括光环效应、因果联系、单一解释、专注胜者、缜密研究、长盛不衰、绝对业绩、本末倒置、组织物理学。在什么陷阱尤其是光环效应的作用下,大每段关于商业的理解都受各种假象左右,降低了亲戚亲戚亲戚朋友清醒思考的能力,原困亲戚亲戚亲戚朋友产生各种逻辑上的错误原困判断的偏差,从而影响亲戚亲戚亲戚朋友对战略、领导、员工、文化等方面的看法,使亲戚亲戚亲戚朋友看不见影响三个 公司业绩的真正因素。本文摘自该书解释“光环效应的章节,由澎湃新闻经中信出版集团授权发布。

第一次世界大战期间,美国心理学家爱德华·桑代克(Edward Thorndike)针对上级对下属的评估方法 进行研究。在一次研究中,他让军官们根据一系列型态评价手下的士兵,什么型态包括智力、体格、领导能力、性格等。研究结果令他大吃一惊。每段士兵被评为“杰出军人”,在各项能力上均得到极高评价;而一些士兵却低于总体平均水平。似乎军官认为一名英俊挺拔的士兵就应该身手不凡百发百中,鞋子锃亮,多才多艺善吹口琴。桑代克将这人疑问称为光环效应(Halo Effect)。

光环效应有着不相似于型。其中某种正如桑代克所观察到的那样,亲戚亲戚亲戚朋友倾向于根据整体印象对某项特质做出评估。对于大每段人而言,要分别评价不同的型态何必 容易,将它们混为一谈才是人之常情。光环效应不不利于形成和保持和谐一致的心理印象,减少认知失调。举个例子:801年秋,在“9·11”袭击趋于稳定后,小布什的总体支持率急剧上升。美国公众一致支持亲戚亲戚亲戚朋友的总统,这何必 你要意外。然而,赞成总统调控经济的人数比例也从47%上升至80%。无论你是表态同小布什的经济政策,都没人 理由相信他调控经济的手段会在“9·11”趋于稳定后的几周内时不时改善。那我要将什么事件分开看待颇有难度:对总统每个人的整体支持会对具体政策的态度产生积极影响。美国民众给总统套上三个 光环,从而在各方面对他一定会 良好印象。毕竟,对亲戚亲戚亲戚朋友来说,认为总统在国家安全方面多谋善断,却对经济调控束手无策,那我的想法令人一些难以接受。然而水能载舟,亦能覆舟。截止到805年10月,随着伊拉克战争的公众支持率下降,紧接着飓风卡特里娜造成了严重破坏,小布什的总体支持率也从同年8月的 41%下降到37%。有趣的是,民意调查显示,美国人在各项具体疑问上也给总统打出了较低分数:经济政策方面,与8月37%的数值相比,10月小布什总统的支持率不用 32%;在伊拉克疑问上,其支持率由38%下降到32%;而针对反恐活动,数据从54%变成了46%。各项单独指标同時 趋于稳定变化,原困它们何必 相互独立,本来基于单一整体的评估,这本来光环。

相似于的光环效应在一些场合一定会趋于稳定。与我协作的一家公司的客服中心每天一定会接到上千通电话。有时疑问能快速得到处理,但通常客服前要确认情況后再去电回复。在公司随后进行的客户对客服中心的满意度调查中,相较于疑问没人 得到处理的客户,疑问立刻得到处理的客户更倾向于认为客服业务纯熟。这何必 你要意外。 快速的答复一定来自一位专业的客服,这人推测颇为合理。然而更为有趣的是,在疑问得到快速处理的客户中,58%的人回忆亲戚亲戚亲戚朋友的来电立即或没人快就被接通,不用 4%的人记得亲戚亲戚亲戚朋友在线上等待时间了许久。与之相比,在疑问未被快速处理的客户中,仅有36%的人回忆亲戚亲戚亲戚朋友的来电立即或没人快就被接通,而认为在线上等待时间随后的人的比例占18%。事实上,这家公司采用的是自动应答系统,两组人群的在线等待时间时间没人 任何差异。应该说,亲戚亲戚亲戚朋友对客服的总体印象产生了强大的光环效应,从而影响亲戚亲戚亲戚朋友对等待时间时间的认知。

不过,光环效应何必 本来可减少认知失调。它还具有启发意义,亲戚亲戚亲戚朋友利用这人经验去推测难以直接评估的事物。亲戚亲戚亲戚朋友往往会掌握具有相关性、明确为社 让看上去客观的信息,为社 让与一些更为模棱两可的特点建立联系。相似于,亲戚亲戚亲戚朋友原困不清楚一款新产品的质量,但原困这是由一家口碑极佳的知名公司出品的,亲戚亲戚亲戚朋友就会合理推断这款产品应该同样质量优异。品牌建设本来那我:创发明家 的故事三个 个光环,使得消费者更容易对产品原困服务产生好印象。光环效应时不时发挥作用的那我场合本来工作面试。亲戚亲戚亲戚朋友首先知道的关于求职者最相关、最明确的信息是什么呢?相当于 是亲戚亲戚亲戚朋友得到学位的院校、平均绩点和获得的荣誉。有了什么信息——相关、明确为社 让看似客观,面试官对一些模糊的信息形成了亲戚亲戚亲戚朋友的看法,相似于求职者的举止风格原困对疑问的回答表现。拥有在优秀院校的杰出记录?这位面试者看起来就会更聪明,做出的回答更机敏,成功的潜力也似乎更大。原困是出身于名不见经传的地方学校,每个人记录上无甚亮点?什么人的回答听上去一定会 够出彩,外表本来那样令人印象深刻。这正是多年前桑代克在研究军官和亲戚亲戚亲戚朋友的下属士兵时所得出的结论。

再来看看公司的情況。亲戚亲戚亲戚朋友通常所知的一家公司最相关切实的信息是什么呢?当然是财务绩效。这家公司是是是否是是赢利,销售额是是是否是是增长,股价是是是否是是上涨。财务绩效看起来准确客观。亲戚亲戚亲戚朋友常说,数据不用说谎——这也是为社 么安然、泰科(Tyco)和最近的几件丑闻没人 剧烈地动摇亲戚亲戚亲戚朋友的信心。亲戚亲戚亲戚朋友惯于相信财务绩效数据。亲戚亲戚亲戚朋友很自然地基于什么绩效数据推断一些模糊的信息。这解释了亲戚亲戚亲戚朋友是怎样看待思科公司与ABB集团的。假如思科公司不断壮大,持续赢利,股价再创纪录,什么经理人、记者和教授就会那我推断,思科不仅拥有倾听和表态客户诉求的强大能力,更有团结的企业文化和卓越的商业战略。而当市场泡沫破灭,观察者们马上扭转口径,得出相反的结论。那我不用 让故事合情合理、连贯协调。ABB的情況正是没人 :销售额和利润上升时,亲戚亲戚亲戚朋友对它的组织型态、敢于冒险的企业文化和高层领导做出正面评价;业绩不佳时,评价就变得负面。是记者们夸张何时能 能 ?在某种程度上,是的。但更重要的原困是:人类有种火山岩石石的倾向,会根据亲戚亲戚亲戚朋友认为可靠的线索进行判断归因。

亲戚亲戚亲戚朋友用于判断的数据不仅是财务数据。当时任职伊利诺伊大学,随后调任加利福尼亚大学的巴利·斯托(Barry Staw)进行了一项实验,将参与者们分组,要求亲戚亲戚亲戚朋友根据一组财务数据估计公司未来的销售额和每股收益。随后,他随机选者其中一些小组,称赞其做得不错,估算得十分准确,再告诉剩下的组亲戚亲戚亲戚朋友表现不佳。事实上,“表现好”的组和“表现差”的组在财务估算上水平相当,唯一的区别本来斯托对亲戚亲戚亲戚朋友的表现做出的评价。随后,他让参加者们评价每个人组在各个方面的表现。结果是什么呢?什么被告知表现好的组员认为每个人这组厚度团结、沟通顺畅、乐于接受变动,为社 让积极性极高;被告知表现差的组员则认为本组匮乏凝聚力、沟通不畅、积极性不高。斯托得出结论,亲戚亲戚亲戚朋友会给什么亲戚亲戚亲戚朋友相信表现好的组贴上一系列标签,给亲戚亲戚亲戚朋友认为表现不佳的组贴上另一套标签。这本来实际运作中的光环效应。

当然,什么发现何必 原困在团队表现中,团队凝聚力和有效沟通一些本来重要。这只说明,原困亲戚亲戚亲戚朋友原困知道事情的结果,你就不用 指望通过亲戚亲戚亲戚朋友的评价来准确衡量凝聚力、沟通和积极性等因素。无论是局外的观察者还是局内的参与者,一旦亲戚亲戚亲戚朋友认为结果是好的,就倾向于找积极因素作为原困;一旦亲戚亲戚亲戚朋友认为结果不好,就倾向于找消极因素进行解释。这是为社 么呢?原困决定良好沟通、团结一致和权责分明的因素先要进行客观评价,一些一些亲戚亲戚亲戚朋友就会用亲戚亲戚亲戚朋友认为可靠的一些数据作为判断方法 。业绩表现正是亲戚亲戚亲戚朋友给团体组织贴标签的三个 方法 。

《光环效应 : 商业认知思维的九大陷阱》,[美]罗森维著,李丹丹译,中信出版集团2020年4月。(本文来自澎湃新闻,更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)

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